Faut-il faire simplement évoluer sa marque… ou tout changer ?
C’est une question que presque toutes les entreprises finissent par se poser. Entre l’envie de moderniser son image et la tentation de tout réinventer, la frontière peut sembler floue. Une évolution de marque permet de rafraîchir l’existant et de capitaliser sur ses forces, tandis qu’une transformation radicale vise à repartir presque de zéro pour répondre à de nouveaux enjeux. Mais dans la pratique, le choix est rarement évident : il implique de jongler entre stratégie, objectifs business, perception du public… et parfois beaucoup d’émotion. Notre article a pour but de vous aider à comprendre les enjeux, les risques et les opportunités derrière ces deux approches, pour orienter votre décision avec clarté et impact.
Lorsqu’une entreprise décide de repenser son identité de marque, une question revient toujours : faut-il opter pour une évolution progressive ou pour une transformation radicale ? L’évolution consiste à capitaliser sur l’existant en rafraîchissant l’image et l’identité visuelle, tandis que la transformation radicale (ou révolution) vise à repenser entièrement le positionnement, le logo, et parfois même le nom, pour proposer quelque chose de totalement nouveau.
Chaque approche a ses avantages et ses limites. En réalité, la plupart des projets se situent quelque part entre les deux, avec un degré de changement adapté aux besoins réels et aux objectifs stratégiques de la marque.
Qu’il s’agisse d’un changement de logo, d’une refonte de l’identité visuelle ou d’un repositionnement global, une mise à jour bien pensée permet de rester compétitif sur un marché en constante évolution, d’améliorer la perception du public, d’élargir sa cible et de renforcer l’engagement client.
Cette refonte, qu’elle soit mesurée ou ambitieuse, offre aussi l’opportunité d’attirer de nouveaux talents, de moderniser l’image de l’entreprise et de garantir la cohérence de la communication avec la vision et les valeurs de la marque. Au fond, l’enjeu n’est pas seulement de changer : c’est de faire évoluer ou transformer l’identité pour assurer le succès à long terme.
Avant de décider s’il faut opter pour une évolution ou une transformation radicale, il est essentiel d’identifier les déclencheurs qui justifient un changement d’identité visuelle ou de positionnement.
Une marque peut être pertinente à ses débuts, puis perdre de son impact avec le temps. C’est souvent le cas lorsqu’une entreprise change de cap, élargit son offre ou voit son image, son nom ou son message ne plus refléter ses produits et services actuels. L’exemple de Sendinblue, devenu Brevo, illustre bien comment un changement de nom peut accompagner une nouvelle vision et dépasser les limites du branding initial.
L’expansion d’une gamme peut aussi rendre l’identité initiale trop restrictive. Certaines entreprises créent des sous-marques, d’autres préfèrent moderniser leur identité de marque pour refléter un portefeuille plus large et cohérent.
Lorsqu’une entreprise cible de nouveaux marchés, l’identité visuelle, la communication et le positionnement existants peuvent ne plus suffire. Dans certains cas, ne rien changer peut même mener à des problèmes juridiques.
Les changements internes sont également un déclencheur fréquent. Une fusion, une acquisition ou un investissement stratégique sont souvent accompagnés d’une refonte du logo, d’un repositionnement ou d’un lifting complet pour assurer cohérence, clarté et engagement auprès du public et des parties prenantes.
Des indicateurs de performance en baisse, faible notoriété, croissance lente, taux de désabonnement élevé, peuvent signaler que la marque n’est plus compétitive. De même, dans les secteurs très influencés par les tendances comme la mode, le sport, la musique ou le divertissement, l’évolution des valeurs et attentes du public exige une adaptation constante.
Le manque d’éléments distinctifs est un autre signal fort. Développer un branding unique et reconnaissable permet de se démarquer et de renforcer la perception de l’entreprise sur le marché.
Enfin, la restauration d’une réputation abîmée peut passer par une refonte stratégique. Mais attention : mal calibré, ce changement peut être perçu comme une opération de « blanchiment ». Si les dommages sont profonds, une refonte complète, gérée avec authenticité, peut devenir la meilleure option pour repartir sur des bases solides.
Le choix entre une évolution de marque et une refonte de l’identité visuelle peut vite devenir un terrain de débat intense. Après presque chaque changement d’identité de marque, les partisans de la continuité et ceux de la transformation totale s’affrontent. Chacun avance ses arguments, mais une forte subjectivité peut brouiller le jugement, alors qu’une analyse stratégique et factuelle serait bien plus efficace.
Se laisser guider par ses préférences personnelles ou négliger l’analyse de l’image de l’entreprise peut conduire à deux erreurs opposées : la sous-correction ou la surcorrection. Dans les deux cas, le risque est de nuire à la perception de la marque et de compromettre ses objectifs à long terme.
Il faut aussi tenir compte de l’investissement émotionnel des fondateurs et des équipes en place. Cet attachement est naturel, mais il ne doit pas freiner un changement stratégique nécessaire.
Et si cela vous intéresse, on vous a rédigé un article sur comment créer un logo unique, moderne et efficace.
Un exemple marquant : l’engouement des marques de luxe pour les polices sans empattement et le branding minimaliste. Burberry, Balenciaga, Saint Laurent, Gucci et d’autres ont abandonné leurs typographies distinctives pour un style plus neutre, censé mieux fonctionner en digital. Résultat : une perte de personnalité et, pour certains, la nécessité d’un nouvel investissement pour retrouver une identité forte.
Certaines évolutions ou refontes sont de véritables succès.
Enfin, certains cas comme Wise brouillent la frontière : le logo reste proche, mais la typographie et la texture apportent une transformation notable.
Le branding est un domaine complexe. Distinguer ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et déterminer l’ampleur des ajustements à apporter à une identité de marque n’est jamais évident. Pourtant, certains repères peuvent guider la prise de décision. Tout commence par des objectifs clairs : pourquoi cette mise à jour ? Qu’attendez-vous d’elle ? Plus vos buts sont définis avec précision, plus il sera simple de choisir la bonne approche et d’évaluer l’impact une fois le projet lancé.
Studio Elias a repensé l’identité de Flomodia en partant d’un travail stratégique autour de leur positionnement, de leurs valeurs et de leur mission.
Cette clarté doit s’accompagner de données fiables, car trop d’évolutions ou de refontes reposent sur des preuves fragiles. Mesurer la valeur de marque est aussi essentiel : plus elle est forte, plus la prudence s’impose. Beaucoup surestiment cet actif et pensent, à tort, que longévité rime avec valeur.
Les atouts distinctifs jouent également un rôle déterminant : ils nourrissent la reconnaissance auprès de votre audience. Une mise à jour peut les renforcer, mais les retirer ou les altérer peut s’avérer catastrophique, comme l’a montré le passage de HBO Max à Max, qui a effacé des décennies de notoriété.
Le cycle de vie de l’entreprise compte aussi : une start-up peut expérimenter davantage, tandis qu’une marque installée doit veiller à ne pas déstabiliser ses bases. Dans certains secteurs, la dynamique de catégorie impose une vigilance particulière. En grande distribution, un simple changement visuel mal anticipé peut pousser le consommateur à penser qu’un produit a disparu.
Le succès dépend aussi du soutien interne : une entreprise où la direction et les équipes adhèrent pleinement à la démarche a plus de chances de réussir. Mais attention à ne pas concentrer tout l’investissement au lancement : une identité de marque nécessite un entretien constant pour rester pertinente.
C’est justement là qu’intervient Studio Elias : nous accompagnons les entreprises dans leurs projets de rebranding, en les aidant à clarifier leurs objectifs, préserver leurs atouts distinctifs et bâtir une identité solide qui évolue sans perdre en cohérence.
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L’environnement concurrentiel et culturel influence aussi la perception de votre marque. Restez attentif aux évolutions, mais ne confondez pas tendance passagère et mutation durable. Gardez la cohérence de votre discours : présenter un changement radical comme un simple « rafraîchissement » risque de décrédibiliser votre démarche, comme l’a expérimenté Bumble. Évitez également de prendre ce type de décision dans un contexte tendu avec vos clients ou actionnaires.
La question de qui décide est souvent sous-estimée. Certaines évolutions échouent car on pense, à tort, que seule la direction doit valider dès le départ. Par ailleurs, restez attentif aux perceptions externes : l’Austrade, par exemple, a dû retirer son nouveau symbole en pleine pandémie, car sa fleur d’acacia évoquait le virus du COVID-19.
Une fois la nouvelle identité visuelle lancée, soutenez-la et mesurez ses effets. Les critiques initiales sont courantes, mais si votre analyse, votre stratégie et votre exécution sont solides, elles s’estomperont. L’exemple d’Airbnb en 2014 le montre bien : après un accueil très mitigé, le temps a prouvé la pertinence de son symbole Belo.
Enfin, gardez en tête qu’une marque est un actif long terme. Les bénéfices tangibles : prix, marges, rentabilité, peuvent mettre des années à se matérialiser. Une mise à jour n’est presque jamais parfaite au premier jour : l’important est de mesurer, ajuster et affiner pour optimiser votre stratégie.
La plupart des changements de marque relèvent de l’évolution. C’est compréhensible : les gens sont attachés à leurs repères et le changement effraie. Pourtant, la majorité des marques gagneraient à oser davantage. Trop d’entre elles se contentent d’être « correctes », timides, réactives ou simplement suffisantes, alors qu’elles devraient viser l’excellence. C’est souvent le symptôme d’un manque de leadership, de vision et de compréhension profonde de leur marché.
Autrefois, un logo discret et un positionnement banal pouvaient suffire, la concurrence étant limitée. Aujourd’hui, le numérique bouleverse tous les secteurs. Dans ce contexte, rester dans sa zone de confort revient à s’effacer progressivement. L’exemple de Tropicana est parlant : il y a 15 ans, une refonte mal calibrée a suscité un rejet massif, forçant la marque à revenir à son identité précédente. Mais avec un marché du jus en déclin et une chute de 30,7 % de ses ventes l’an dernier (source Nielsen), un simple retour en arrière ne suffira sans doute pas.
Ni l’évolution ni la révolution ne sont en soi bonnes ou mauvaises. Mais force est de constater que trop peu de marques prennent des mesures assez audacieuses pour devenir leaders de leur catégorie. Beaucoup s’éteignent doucement, faute de courage stratégique. Chez Studio Elias, notre position tend à être claire : penser plus grand, agir avec confiance et bâtir des marques qui performent. Dans un marché en mouvement permanent, deux options s’offrent à vous : vous adapter… ou disparaître.
